伽利略以他观察太阳系中地球位置的新颖方式，以及他与梵蒂冈由此结下的矛盾而闻名。但在他的宇宙学名声大噪之前，伽利略告诉世人，虽然地球的物理特性是存在的，但这些特性在感官上不存在，直到我们用感官解读它们。这个理论同样适用于对葡萄酒和其他事物的认知，把葡萄酒描述为“被水聚在一起的阳光”的伽利略并未忘记这一事实。他说，“葡萄酒的美味往往不是因为它的客观属性甚至说外表，而是因为品尝者的主观感受。”
任何参加葡萄酒品酒会的人都知道五S法： 看 (See)、摇（Swirl）、闻（Sniff）、品（Sip）、赏（Savor）。五S法直击我们五感中的三种——视觉、嗅觉和味觉，而我们很少将听觉和触觉与葡萄酒联系起来。但这两种感觉往往不应该被忽略，毕竟开香槟那经典的“砰”声足以令人满足，无论落魄的纯粹派怎么想（他们偏爱低调的“嘶”声）。
更重要的是，一个人听过的葡萄酒的“声音”通常左右了他或她对酒的感受。事实上，价值几百万的葡萄酒广告行业依赖于葡萄酒鉴赏的这个属性。作为第五感的触觉也对我们如何感受葡萄酒至关重要，这里所说的并不是指通过手指的触感，而是嘴巴和喉咙。如果缺了葡萄酒在嘴里的感觉，我们的品酒体验就会大打折扣。
历代葡萄酒作家和评论家已经解释了感官怎么影响我们对葡萄酒的喜好和欣赏。但是处理并整合所有感官信息的复杂器官——大脑，却被较少关注。我们不仅用感觉尝味，还用思维。而且我们的思维惯性地被一系列通常意识不到的因素影响。我们的感官与常识可能同时被我们知道或者自以为知道的，和我们喝的葡萄酒相关的任何因素引入歧途。分析思维如何在如此复杂的领域工作，像鉴定葡萄酒——同其他事物一样是经济商品——是神经经济学的范畴。
研究者发现平均水平下，人们不那么欣赏高价的葡萄酒。
为了研究消费者偏好和葡萄酒价格的关系，神经经济学家通常设立盲法实验（被试者不知道实验参数）。斯德哥尔摩经济学院和耶鲁大学的研究者开展了一项双盲实验：实验中被试及其接触的实验员都不知道置入的参数。超过500位被试的样本包括葡萄酒专家、偶尔喝酒的人和新手。
实验内容并不复杂。被试应要求品尝一系列葡萄酒，并将其划成几等：不好、还行、不错、很好。葡萄酒价格从1.65到150美元，不透露给被试。每款葡萄酒的评价被做成表，用统计方法分析。现在，典型葡萄酒消费者可能希望实验显示葡萄酒的价格和品质成正比。这肯定能简化生活。但研究者发现价格与总体评价之间相关性小，且为负相关，说明平均水平下，普通人不那么欣赏高价的葡萄酒。
为深入探索这个关系，加州理工学院的研究者设计了一项实验，实验中他们不仅检验偏好的驱动力，也研究大脑中哪些区域可能控制与价格有关的这些偏好。为了确定这些大脑区域，他们使用了功能核磁共振成像（fMRI）。使用这个方法研究味道测评的难点是需要被试完全躺平，所以研究者必须设计一套泵管系统把葡萄酒输给被试。接着研究者提高了研究的难度，以便能断定价格信息是否影响味觉感受。
首先，他们购买三个不同葡萄酒庄的赤霞珠葡萄酒：贵的一瓶价值90美元，中等的值35美元，最低的5美元。被试全是年轻的葡萄酒饮酒者（从21到30岁），他们喜欢也常喝葡萄酒，但不算酗酒者。研究者把被试放在MRI机器中，接上运输管，然后告诉被试他们会喝到五种不同的赤霞珠葡萄酒。每次送酒时告诉被试名义价格，之后用泵把葡萄酒按特定顺序压进被试嘴里，持续一定时间。被试会被问到一系列为识别他们对“五”种酒偏好而设计的问题。
实验证实，葡萄酒价格对偏好选取是一个重要因素。但真正的启示是，大脑里的内侧眶额皮质在被试做决定时极度活跃。似乎我们都用大脑同一部位作出和葡萄酒有关的决定，至少涉及钱的时候是这样。
这项实验清晰地表明，被试的偏好受到他们相信的葡萄酒价格的强烈影响，而且这个判断是在大脑中某特定区域处理的。但这些被试比较年轻，而且对葡萄酒品尝比较无知，可能有人会推想到专业葡萄酒鉴定家是否会被同样的方式迷惑。这场实验目前还没做，至少没用fMRI机器做。但从文献来看，既有知识似乎是大部分人鉴赏葡萄酒的一个显著因素。
心理学家安特尼亚•曼特纳基斯（Atonia Mantonakis）和她的同事们采用创新视角看待既有概念。给被试尝葡萄酒之前，研究者们首先在被试脑海中植入从前“热爱喝葡萄酒的体验”或者他们因为喝葡萄酒“很难受”的观念。被试究竟是否记得先前喝酒的任何经历与实验无关，因为实际上人们喝葡萄酒的一生中都会经历这两种感受。重要的是提供给被试的初始感受。而结论可能如人所料：收到积极建议的人受其影响更深， 同时比收到消极建议的人喝了更多酒。显然，品酒者的反馈被外部变量影响，同时给零售商的启发是他们应该尽力唤起消费者脑海中最美好的联想。
此类实验引导葡萄酒商家用更隐晦的方式吸引人们购买他们的产品。
神经经济学家也能用实验阐述一件早被趣闻轶事解释的原理，那就是我们对葡萄酒的感受不仅受酒瓶里的东西影响，也受我们在标签上看到的东西影响。
试验者实施单盲实验，评估标签形状和标签颜色如何构建消费者的葡萄酒偏好。虽然两个变量都在消费者选择中作用显著，但标签的颜色没有形状重要，或者说没有印在标签上面的图形重要。最成功的商标是棕的、黄的、黑的、绿的（或者几种颜色组合），用矩形或者六边形图案。你可能会问预设的价格概念是否可能影响实验结果。但既然实验者发现价格和商标偏好没有相关性，他们对自己的结论感到自信。
对葡萄酒的整体认识水平会影响你对一款特定葡萄酒的感受吗？那么一个品牌名有什么价值？为了至少评估第一个问题（评估第二个可能太贵），研究者召集专家，适度地给喝葡萄酒的人和新手科普，并在尝酒前为他们播放一段“仙粉黛”葡萄酒的广告。
这个案例中的变量是外部专家评估的葡萄酒品质，以及被试的偏好。所有案例中，专家不为假广告所动，但是广告影响了新手。然而最有意思的是，那些一知半解的葡萄酒饮用者。如果允许他们考虑广告和他们对葡萄酒的了解，他们会和专家选一样的酒。有时间考虑决定时，被试可以根据酒的品质决定他们的偏好。但如果着急提交，他们的答案会和新手的一样。
初始实验的结果激励研究者单独对葡萄酒新手重复试验。但现在，品酒前他们为被试做了25分钟关于葡萄酒及其品质的讲解。这些新手最后呈现的结果和初始实验中获得部分信息的组一样；而且研究发现，正确鉴定葡萄酒质量的关键因素是允许被试思考他们在培训期间听到的内容。
一定程度上，这类实验显示广告商越来越了解到底是什么因素在影响我们对葡萄酒的选择，并且向酒产业提供了更隐晦的吸引顾客购买产品的方法。因此消费者需要提高戒备，因为葡萄酒体验明显被一系列因素影响，其中有些可能看起来并毫不相干。（曼特纳基斯和同事布莱恩•加利费(Bryan Galiffi)甚至指出，消费者明显更容易偏爱那些出自名字绕口的酒庄的酒。）但如果你自己学习葡萄酒知识，并且运用这些知识作为品尝新酒的标准，十有八九你能对酒的品质有更准确的评价。
当你小酌一口葡萄酒，它将完全调动你的五感。事实上，好的葡萄酒能带来一种最丰富的多维度感官体验，同时遗憾的是，这种体验代价昂贵。实际上，无论你怎么评价或描述葡萄酒的颜色、透明度、气味、味道和口感，最终产品难以避免地会被价格所归纳。虽然价格和期望齐头并进，但价格和质量不一定对等。葡萄酒市场让人困惑。所以也不难理解，一份围绕葡萄酒感官评估发展起来的工作不仅能帮助葡萄酒生产，也能帮助它的消费。
曾经顶级的英语葡萄酒评论家是英国人。总的来说，他们将饮酒视作更完整的人生经历的一部分。他们是美学家，趋于用相对抽象和风格化的术语评价葡萄酒：高贵、细腻、收敛、或者性感。最终他们开始用星级制为葡萄酒评级（通常从一分到五分），之后采用了从一分到二十分的标准。
由罗伯特•帕克（Robert Parker）带领的美国人紧跟其后。帕克是一位训练有素的律师，通过出版一份葡萄酒刊物，他成为了世界最富影响力的葡萄酒评论家。他因比大部分对手更快将1982年定为波尔多的经典酿酒年份一举成名。成名后，他的《葡萄酒倡导者》（Wine Advocate）开始广泛传播于商圈。
虽然价格和期望齐头并进，但是价格和质量无关。
正如他的英国同行们，帕克谨慎地描述他鉴赏的葡萄酒，不过他用了一套不同的词汇，较少囿于风格，更多描述葡萄酒对味蕾的冲击。突然之间，葡萄酒被描述成有果酱味或皮革味；他们尝起来有香草、橄榄、樱桃和雪茄盒的味道。
但是帕克公式最重要的内容是对葡萄酒按50到100分进行评级，这和读者的高中学术表现评分模式完全相同。没有葡萄酒会低于50分，而50到60分之间的酒不值一提。一瓶70到79分的葡萄酒仅到平均值；必须80分以上才值得严肃对待。帕克也提供了一套让其读者可以辨认的评分量表，即便批评者（正确地）控诉这套精细的评分标准是荒谬的。
毫无疑问，帕克有一副非常挑剔的味蕾，他清楚何时喝到了好的或有趣的葡萄酒。即使数字标准赋予葡萄酒评价一种局部客观的氛围，帕克和同事们仍然带有人类的偏好。用这种方法评价像葡萄酒一样多面的事物，有点像让人用同一套标准评价蓝色和黄色：这可以实现，但谁能胜出完全取决于谁能取悦观众。即便如此，什么使葡萄酒出众或好过同类，已有足够共识，因此一个分数分布对大部分人通常有重要意义。
所以帕克评分量表很快流行起来，并被广泛采纳。葡萄酒买家不再需要破译一位评论家歌词般的描述，来判断是否真的喜欢被描述的葡萄酒；如今（买酒）就像挑选帕克评价高于90分的葡萄酒一样简单。同理，这意味着帕克喜欢的葡萄酒需求大幅上涨，价格也顺势上升。
很多年前，一位葡萄酒商家喝惯了的葡萄酒不断涨价，超出他的财力范围，我们中有人很尖酸地指出，至少他一定为帕克引起的涨价高兴，涨价可能提高他的利润。“完全没有，”他回应道，“如果帕克给它超过90分，我买不下它，而如果他少给点分，我卖不出它。”依它自己的道理，这和晚宴上一位非常富裕的客人宣称自己只喝“最棒”的葡萄酒的言论一样可悲。他说：人生太短了，喝不了其他酒。其实他说的“最棒”是指“得分最高”和“最贵”。那么，如果曾经有份策略使人们远离葡萄酒迷人的多样性，这种喝酒最有知识回报和感官乐趣的属性, 一定是上述的发言。
帕克总是偏爱丰富、有劲、扑面而来的葡萄酒，比如在罗纳河谷或者在梅洛葡萄为主的区域（例如坐落在波尔多东方的波默罗和圣埃米利永）生产的葡萄酒。（“我欣赏味道完整但匀称的葡萄酒，但也欣赏很多风格更柔和的。其实关键在于葡萄酒的平衡、纯度、还有整体的趣味。”帕克回答。）他的影响如此深远，全球生产商开始采取现有技术生产酒精度高、果味主导、能在帕克评分中获高分的葡萄酒。风土条件的观点彻底淘汰，取而代之的是对能在帕克评分中获得完整100分的葡萄酒的追求。索诺玛甚至成立了一间分析实验室，高价为来访者指导怎么生产帕克90+的葡萄酒。
世界不是静止的，网络再次改变了游戏规则，给予了数额庞大的专家团队话语权，同时创造了一个更完善的占据大部分有机会的市场。我们可将其解读为对时代作出让步，甚至连帕克在不久前都把他杂志的部分股权卖给了新加坡企业。但毫无疑问帕克对数字精确的眼光和细致的批评，导致全球优秀葡萄酒制造商对葡萄生长和酿酒程序给予额外关注，并且伴随技术进步，提高了（葡萄酒的）标准。
皆大欢喜的是，今天我们拥有前所未有的、更广泛的高品质葡萄酒和饮酒机会。不过虽然这是条好消息，它赋予鉴赏家前所未有的责任。正如400年前伽利略的感性评论，和今日神经经济学家的审慎记录，葡萄酒的感官效果一半取决于葡萄酒本身，另一半取决于饮酒者的思索。热天偶尔痛饮冰镇白葡萄酒或许有趣又醒神；但费点心思掌握葡萄酒知识，并发现自己的偏好，能让饮用葡萄酒的感官体验更有满足感。
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